环球快报:如何让Z世代“新闻不回避”？

Z世代（Gen Z）作为第一批真正意义上的数字原住民，有一些鲜明的特点：

【资料图】

他们是“在线”的一代：获得信息的方式是互联网，消费和交友也是线上进行。他们习惯了在社交媒体上阅读新闻，表达观点，组织、参加活动。

他们是“反叛”的一代：更看重自我需求，有强烈的自我表达意识和行动力，相比之前的世代变得不迷信权威，更有怀疑精神。不能简单将Z世代的“反叛”理解为反义词，实际上，他们更关注气候变化，可持续发展，甚至有更强的包容性消费观。

他们也是“危机”的一代：Z世代生活在一个通胀快速上升和金融困境的年代。据麦肯锡对美国Z世代的调查报告，Z世代的“行为健康”状况不容乐观。他们的生活不够积极，情绪和社交幸福感低于老一代。调查指出，四分之一的 Z 世代受访者表示情绪更加痛苦 (25%)，几乎是千禧一代和X世代受访者 (13%) 的两倍，是婴儿潮一代受访者 (8%) 的三倍多。伴随着新冠大流行带来的影响，局部战争带来的动荡，以及经济危机等加剧了Z世代的焦虑情绪。

社媒的诞生、发展与他们的成长同步，媒介旧有格局被打破，使得他们这一代天生就面临着复杂的信息消费决策环境，“新闻回避”成为主流媒体不容忽视的问题。Z世代如何进行新闻消费，他们欢迎什么样的新闻，如何匹配他们的需求挖掘新的市场机遇，将是我们媒介从业者需要持续关注和研究的课题。

Z世代的新闻消费

Statista一项截至2022年2月的统计显示，在美国，Z时代获取新闻最常使用的是社交媒体，有一半的受访者表示，他们每天使用社交媒体作为新闻来源。

Z世代普遍更喜欢在线新闻源而不是线下媒体，只有5%的人表示他们每天都看报纸。美国Z世代听广播或看电视看新闻的可能性明显降低，接近60%的人表示他们从不读报纸。同时，大约20%的千禧一代表示每天收听广播新闻，15% 的人每天收看有线电视或网络电视。尽管存在这些差异，Z世代和千禧一代的新闻受众都表明显偏好使用社交媒体获取新闻。

图注：截至2022年2月美国Z世代使用选定新闻来源的频率（来源：Statista）

在英国，青少年正在远离BBC One/Two这种传统的新闻频道，转而使用 Instagram、TikTok 和 YouTube来了解最新的新闻资讯。英国通信管理局Ofcom的2021/2022年度英国新闻消费报告显示，Instagram首次成为 2022 年近十分之三 (29%) 青少年使用的最受欢迎的新闻来源。TikTok 和 YouTube 紧随其后，有28%的年轻人使用它来关注新闻。

Z时代获取新闻的途径多样化，社媒是主要途径。路透社新闻研究所发布的《2022年数字新闻报告》发现，社交媒体已稳步取代新闻网站成为整体年轻受众获得新闻的主要来源。12个国家中39%的Z世代现在使用社交媒体作为他们的主要来源新闻的主要来源，相比之下，34%的人更喜欢直接访问新闻网站或应用程序。

报告指出，与年长群体相比，Z世代更有可能使用社交媒体、聚合网站和搜索引擎等来源获取新闻。

近年来，社交媒体格局继续发生巨大变化，Instagram和Telegram等平台在年轻受众中越来越受欢迎，TikTok等新的社媒网络也进入新闻领域。尽管Facebook在新闻中仍占有非常大的份额，但是Z世代在很多情况下并未使用Facebook。

Instagram、TikTok和YouTube等更注重视觉的平台在新闻领域越来越受到Z世代欢迎。在短短三年内，全球市场中18-24 岁人群中使用TikTok看新闻的人数增加了5倍，从 2020 年的3%增加到2022年的15%，老牌社媒YouTube在东欧、亚太地区和拉丁美洲的年轻人中越来越受欢迎。

在该机构的报告中指出，TikTok已成为今年调查中增长最快的网络，达到 40%的18-24 岁人群，其中15%使用该平台获取新闻。极具娱乐风格的特性对Z世代有很强的吸引力，Z世代认为“视觉媒体”更加个性化和多样化，从垂直的小众兴趣到流行文化，到旅游，健康等话题应有尽有.

调查中一位18岁的受访者讲到：“在 YouTube、Spotify 和TikTok上有一系列的多样性……我们可以看到所有这些超出我们自己生活的丰富性。”

成功的关键是专注于

与 Z 世代相关的未知主题

Z世代并不是垮掉的一代，研究表明，他们比上代群体期望媒体在一些气候变化等问题上表明立场，也认为记者应当在社交媒体上表达观点，他们也更渴望多样化的新闻形式。

Z世代对什么是新闻有更广泛的定义。他们通常会将“新闻”区分为狭义的、传统的政治和时事类，以及涵盖体育、娱乐、名人八卦、文化和科学等主题的更广泛的“新闻”。

他们更关心例如“世界上最大的草莓”，“某地的环境污染或者可持续生态”，“侃爷在时尚界的最新动态”等这一类新闻。

他们尤其不太可能对他们认为是狭义范畴“新闻”的东西感兴趣——政治、国际和犯罪新闻等传统热点，以及新冠大流行这种报道。

不管是从主流媒体，还是社交媒体获取新闻，Z世代对某些属性话题具有“天然”的回避倾向。他们对政治新闻的回避与其带来消极、不开心的影响有关，且他们对这些信息无能为力。

相反，他们更有可能对轻松、解压及拓宽知识面的“软”新闻话题感兴趣：娱乐、名人新闻，文化、艺术新闻和教育新闻等。

中欧领先出版商REFRESHER的马图斯·巴诺维奇（Matus Banovic）描述了他们如何接近和吸引Z世代：Z世代希望在事件发生后立即访问它们。他们希望内容简单、有趣且事实正确。成功的关键是专注于与他们相关的、积极的、有意义的未知主题。

一项调查里的几位年轻人这样说道：

我喜欢有关体育、食品、幸福和健康的新闻，不喜欢看有关暴力的新闻。

——27 岁的巴西男性

我会尽量避免阅读有关死亡和灾难之类的新闻。

——27 岁的英国男孩

媒体如何匹配Z世代的需求？

1、打入兴趣圈层，建立关系

个性化、多样化的新闻议题、观点和声音更加吸引年轻受众。Z世代希望媒体机构在问题上采取立场，并认为应该允许记者发言。

此外，Z世代对新闻的兴趣也更加多样化。研究表明，35岁以下的人更有可能参与温和的新闻话题，包括科学和技术（40%感兴趣）、娱乐和名人新闻（33%）以及生活方式新闻（36%）。

这些话题实际上是品牌和出版商可以参与的领域。但内容的相关性或趣味性只是一部分，内容的阐述和呈现方式也很重要。因此，将社交媒体作为兴趣类新闻平台应该受到高度重视。

2. Z世代希望新闻像TikTok一样轻松

与Z世代建立忠诚度和信任，需要流畅的沟通、有用的提案，以及正确的语调。这是由这一代人的购物习惯决定的。

Z世代对新闻的消费，应该像使用Netflix、Uber或Airbnb一样简单。研究表明，35岁以下的新闻用户更倾向于新闻的娱乐性、可消费性和可共享性。22%的35岁以下用户表示，他们想要了解新闻，因为新闻经常会具有娱乐性，让他们觉得有意思。

像TikTok这样的平台作为新闻平台越来越受欢迎。根据英国通信管理局的数据，7%的成年人（16岁以上）使用TikTok发布新闻，高于2020年的1%。这是一个巨大的增长。监管机构将TikTok描述为英国“增长最快的新闻来源”。

这对新闻品牌来说似乎很有挑战性，很大程度上因为制作适合社媒平台的内容会带来成本的提高。但这也是一个巨大的机会，对新闻媒体来说，提供可靠的新闻源，利用好社交媒体，对于提高品牌的忠诚度非常重要。

3、保持新闻的本真

即使传统新闻品牌经久不衰，对Z世代来说，他们的新闻并不总是与其社媒环境同步。

越来越多的年轻受众开始清楚，很多第三方平台上出现的新闻内容，实际上是想要引导他们进入另一个平台，比如新闻媒体的App。一些新闻品牌发布在社媒上的内容，有时也会失真。

在“讨好”Z世代这件事儿上，很多新闻媒体机构也采取了行动。他们已经认识到新兴社媒平台的重要性，并正在创造专门针对社媒的原创内容。例如，《每日邮报》最近推出了@shopdailymail 的TikTok频道。

然而，这些品牌在社媒平台的存在仍处于初始阶段。TikTok上的英国头部新闻媒体包括BBC、Sky、ITV、Daily Mail、the Sun、Guardian、Daily Star和Channel 4，但影响力相对较小。TikTok只有24%的新闻来自新闻机构，其余大部分是用户生成的内容。

结语

“新闻回避”的出现，是传播格局的变革赋予受众内容消费选择权的必然结果，这是新闻的市场化变革。

新闻可及性要解决的是让信息、服务易得、便利，与用户需求、场景匹配，继而调动用户自发互动转评赞，在实现“传而可及”的过程中挖掘新闻媒体的赋能场景，这既是媒体传播赋能的市场机会，亦是消费领域产品和服务商营销媒介化的市场机遇。

视觉化的社媒平台从新闻消费形态上提升了“可及性”，而更深层次的可及性提升潜力则蕴藏在新闻的“娱乐性”“可消费性”和“可共享性”的塑造实践中。

当Z世代“新闻不回避”，未来可期！

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