周黑鸭新管理层考砸了：利润加速崩塌，万店目标搁浅

本文来源：时代周报 作者：涂梦莹

(资料图)

知名卤味巨头周黑鸭（01458.HK）发布的一则盈利警告成为关注焦点。

据周黑鸭发布的盈利警公告透露，预计2022年营收同比下降20%左右，净利润不少于0.2亿元。相较2021年3.42亿元的净利润，下滑可能超过90%。

这是周黑鸭上市以来，净利润下跌比例最大的一次。

一时间，关于“周黑鸭业绩大降超90%”的消息冲上热搜，激起外界讨论。有网友留言感慨：“不仅贵，产品还不创新，可替代性很强”，该评论迅速吸引众多跟帖。

事实上，对于业绩亏损的原因，周黑鸭提出三点解释，包括门店暂时停业、原材料涨价、汇率变动。

公告称，2022年受新冠疫情影响，消费客流骤降，周黑鸭部分门店在报告期间存在暂时停业的情况，销售及利润均造成一定影响。此外，原材料价格上涨也导致周黑鸭成本端压力增加，同时，汇率变动导致汇兑损失增加，对利润造成较大冲击。

但上述问题对业绩的拖累似乎只是表象。2019年，新管理层接棒后的周黑鸭，曾提出走向国际化的战略，更喊出扩张计划“万店目标”，但结果明显未达预期。

现如今，随着利润加速崩塌，周黑鸭眼下挑战还有很多。近些年，国内卤味市场格局不断生变，新兴品牌正在崛起，而市场需求量受限，行业企业普遍遭遇增长天花板的见顶，尚未找寻出应对路径。

从“卤味巨头”的神坛跌下的周黑鸭，早已陷入困兽之斗。

业绩暴跌、主业不振

在周黑鸭此次业绩下滑预警出现前，市场似乎曾短暂释放讯息。

1月11日，周黑鸭股价曾突遭重创，当日突发跳水并持续走低，盘中一度跌超25%，市值一天内便蒸发约32亿港元（约28亿人民币）。

上述资本市场的敏锐反应源于一则市场传闻——有消息称，周黑鸭在一次小范围的业绩交流会上做了业绩预测，将2023年净利润的目标定为1.5亿～2亿元，远远低于市场预期。

同时，有关周黑鸭存在高管团队稳定性问题，以及控股股东可能处置公司股份的猜测也在不胫而走。

传闻扩大愈演愈烈之势，周黑鸭不得不就此发布澄清公告称，公司业务运营一切正常，高管团队稳定。周黑鸭表示，公司将努力实现2亿元或以上的2023年年度利润。

周黑鸭近些年的业绩下跌之势清晰。据财报显示，2018年—2020年，周黑鸭实现营收分别为32.12亿、31.86亿和21.82亿元、28.7亿元；净利润5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元。

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2021年，周黑鸭短暂实现收入与净利润双双大幅增长，录得28.70亿元的收入与3.42亿元的归母净利润，但好景不长，周黑鸭又陷入“失速”。

2022年上半年，周黑鸭实现收入约11.81亿元，同比下滑18.7%；净利润1837.7万元，同比大幅下滑92%；产品总销量为1379.4万吨，同比减少约22%。

对此，周黑鸭在公告中对此解释称，因全国范围内多地实施严格防控措施，人流锐减导致门店客流大幅降低，物流配送亦受限，对公司销售及利润均造成一定影响。

“卤味行业的发展已进入天花板阶段，营收、利润等各方面的下调是必然的。”2月17日，广东省食安保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报记者采访表示，卤味行业细分品类增长空间有限，再叠加整体供应链成本上升、消费疲劳等因素，企业经营变得艰难。

如本次公告中谈及的原材料价格上涨问题，似乎已成为周黑鸭发展压力之一。

国元证券1月12日发布的研报指出，周黑鸭在2023年面临较大的成本压力，公司原材料成本压力自2022年第四季度已经逐渐显现，该趋势有望延续至2023年，个别大单品如鸭脖、鸭掌的价格涨幅预期达30%以上。

“公司通过调整产品结构，如主推利润率相对高的产品，有望部分缓解原材料成本压力。预计对冲后，2023年公司吨均生产成本将上涨10%以上，对毛利率大概有3%～4%的影响。”国元证券进一步指出。

“三次创业”不及预期

周黑鸭如今的发展趋势，与内部管理的决策变化似乎有一定关联。

2019年5月，周黑鸭内部新老管理层迎来正式更迭。在消费品领域拥有20多年运营及管理经验、有宝洁、欧莱雅等国际品牌公司任职经历的张宇晨，成为“新帅”。

在此之前，张宇晨刚任职常务副总裁，仅三个多月后便晋升为集团行政总裁。同时，周黑鸭相继在内部进行较大规模的高管调动，涉及生产、营销、渠道及财务等部门，其中，包括主要负责生产运营首席官程容然，以及市场开发中心总监周帆，均成为新晋高级管理人员。

程容然曾先后效力于雅士利、施恩（中国）等奶粉食品企业，主要负责相关生产管理。而周帆则是周黑鸭的老员工，2009年—2012年，曾担任区域市场发展经理、市场开发中心总监。

在外界看来，新晋升的三位管理层，是负责搭建内部产品、品牌、渠道的强劲搭配，一定程度上反映出周黑鸭的野心勃勃。

近些年，周黑鸭的确在上述几个方面付出了具体行动：从针对口味扩充新品、延伸卤味品类，到打造爆款单品及新品；再到潮流、年轻化、娱乐化成为周黑鸭品牌标签，寻求跨界靠拢年轻人，以及进行渠道优化，探索除自营、传统电商平台外的方向。

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但急于革新所带来的成效似乎并不明晰。在随后的三年时间里，周黑鸭的业绩增速并未乐观，仅2021年实现收入与净利润双增长，库存周转仍在攀升。

“如果不转变可能业绩会更惨淡，这是受整体消费形势以及消费趋势变化，以及行业格局变动影响所致。“2月17日，IPG中国首席经济学家柏文喜对时代周报记者表示。

实际上，在管理层权利“交棒”中，周黑鸭也步入战略交接期，喊出“三次创业”目标：将自身打造成一个国际化的企业。

“第三次创业，就是要加快公司国际化的步伐，把周黑鸭推向国际市场，而这也符合周黑鸭在香港上市的战略目标。”彼时，周黑鸭创始人周富裕公开表示，周黑鸭想做一家国际化企业。

随之，除了人才的储备和调整外，周黑鸭围绕着国际化，开展了系列行动。

为走出国门作准备，周黑鸭在全球多个国家和地区提前做了知识产权保护，相关的真空包装产品已经进入中国香港和澳大利亚等市场。

几乎一时期，周黑鸭斥资3亿元在广东东莞投产华南一期工厂，规划共4条生产线。对此，周黑鸭给出的解释是，华南工厂选址东莞考虑是辐射深圳、广州等华南重点城市，另一方面试图后续通过香港通往海外市场。

不过，如今看来，周黑鸭的国际化战略似乎“雷声大雨点小”，再未有具体的信息释放。

搁浅的“万店目标”

实施走出国门战略之余，开放加盟也同时被周黑鸭当作力挽狂澜的另一重点。

2019年11月，周黑鸭正式启动“直营+特许经营”的商业模式，首次放开加盟，通过“特许经营”的授权方式展开合作。

彼时，周黑鸭称将提供门店选址、供应链物流、门店设计装修以及人员管理、品牌营销的支持。但投入资金的门槛并不低，市级特许经营的初始资金不少于500万元。

“在疫情期间，不少小型餐饮零售大受打击，需要另谋出路，加入特许经营店是其中一个办法。”2020年，张宇晨曾接受媒体采访时透露，周黑鸭将持续加大力度，开拓利润率较高的特许经营店，并配合新零售渠道，把“雪球滚动起来”。

如何滚动雪球？展露野心的周黑鸭，选择自降加盟“身价”。

2020年6月，周黑鸭开放单店特许经营模式，将加盟门槛大大降低，初始资金从500万骤降至30万元 ；不久后的2020年度股东周年大会上，周黑鸭宣布2021年全年计划新开800～1000家特许经营门店，预计2023年实现4000～5000家。

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表面上看，这场商业模式的改革成效迅速。仅一年时间，特许经营门店开店总数数量便首次超过了自营门店。财报显示，从2020年到2022年上半年，周黑鸭的加盟门店数量分别为598家、1535家、1818家，自营门店数量则为1157家、1246家、1342家。

同时期，加盟业务带来的收入分别从1.40亿元、5.92亿元、3.34亿元，在公司总营收中的占比从6.4%攀升至28.3%，但相比直营门店收入仍有明显差距。

面对近几年疫情冲击，周黑鸭并未选择退缩。2021年，周黑鸭又提出“万店目标”，更进一步放下身段，布局下沉市场，将特许的由99个城市扩充到近300个。

随之，周黑鸭陆续开设了200多家社区门店，试图探索复制社区成功模型，后续加速推广至全国范围。同时，周黑鸭将社区零售作为重点方向，加快与叮咚买菜、朴朴超市等生鲜平台合作。

朱丹蓬表示，早期周黑鸭坚持自营模式，能够保证企业稳步发展，但也会导致经营成本不断增加，对业绩产生影响。“后续开放特许经营模式，虽然可以快速扩张，但也面临着自身管理能力的考验。”

还未知是否找准方向，周黑鸭更是加大对加盟商的补贴力度，包括开店、营销活动及物流费用等补贴，但此举无疑也影响了公司部分净利润，最终整体成效并不明朗。

“近年为缓解疫情带来的经营风险，周黑鸭所开设的小而美门店，虽单店模型优秀，但单产相对较低。”如同国元国际在研报中透露，即便周黑鸭门店结构改变，收入仍旧存在缺口。

在柏文喜看来，市场下沉导致单店营收下降和盈利能力下降，反过来影响了在下沉市场的拓店和发展，自然也让加盟制度未能挽救周黑鸭的业绩下滑。

周黑鸭在市场的规模也没有跑赢同行，“万店目标”的可行性似乎不高。

2022年上半年，周黑鸭加盟门店不足2000家，而总体门店数量也与对手差距悬殊。截至2022年年中，周黑鸭在全国的门店数达3160家，而绝味的门店数去年年底已达13714家，已是周黑鸭的4倍以上。

2月17日，针对经营业绩以及相关发展问题，时代周报记者联系周黑鸭方面，截至发稿前尚未回复。

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